Người ảnh hưởng, chọn mặt gửi vàng ra sao cho khôn ngoan?

Người ảnh hưởng: là ai?

Trên các kênh tuyển dụng quốc tế, dễ dàng nhận ra trong bản mô tả công việc (JD) cho vị trí PR Manager của những công ty toàn cầu như Apple, McDonalds, Amazon… yêu cầu về khả năng quản lý quan hệ không chỉ với báo giới mà còn cả với những người có tầm ảnh hưởng. Theo Nielsen, 92% người tiêu dùng khẳng định họ tin vào sự chia sẻ từ người thật hơn là quảng cáo. Bởi vậy, không ngạc nhiên khi sử dụng người có tầm ảnh hưởng trong marketing là một hoạt động phổ biến trên toàn thế giới. Nghiên cứu của Linqia Research (2018) chỉ ra 86% người làm marketing và quảng cáo đang đưa KOLs vào trong những kế hoạch của mình, và trong đó 92% tin rằng đây là một cách làm có hiệu quả.

Dựa trên việc xây dựng hình ảnh, mức độ tương tác và độ phủ người ảnh hưởng có thể được chia thành 3 nhóm chính sau:

• Những người nổi tiếng (celebs): bao gồm các ca sĩ, diễn viên, vận động viên, những gương mặt nổi tiếng trên diện rộng, được nhiều người biết tới. Tại Việt Nam, celebs thường gắn liền với các lĩnh vực giải trí như: Sơn Tùng M-TP, Mỹ Tâm, Isaac, Quang Hải… Những cá nhân này không cần phải quá nỗ lực để tạo ra sự gắn kết với người theo dõi thông qua mạng xã hội, ngược lại bản thân họ đã là những thỏi nam châm thu hút và gắn kết những cộng đồng người ủng hộ (hoặc phản đối) khổng lồ.
• Nhóm tạo nội dung số trên nền tảng MXH (social publishers): vốn ngày càng đa dạng. Có thể kể từ những cá nhân có trải nghiệm và được tin cậy để đánh giá về một lĩnh vực như làm đẹp: Trinh Phạm, Chloe Nguyễn… hay công nghệ: Vinh Vật Vờ, Cu Hiệp…. Những cá nhân chia sẻ về lối sống được quan tâm như Jvevermind, Giang ơi, Hanah Lexis… cho đến những nhà báo với những nhận định về những vấn đề xã hội như Bình Bồng Bột, Trương Anh Ngọc, Hoàng Minh Trí… Những cá nhân này rất khác nhưng lại rất giống nhau. Họ có thể không có sự tương đồng về độ tuổi, nghề nghiệp, cách chia sẻ… nhưng lại giống nhau ở việc được quan tâm vì khả năng tạo ra nội dung hấp dẫn, có tính giải trí, chuyên môn hoặc phản biện cao.
• Nhóm micro-macro influencers: tệp những cá nhân không có độ phủ quá lớn (10.000 – 100.000 followers) nhưng thực sự tạo được tương tác, gắn kết với người theo dõi và có tầm ảnh hưởng trong một cộng đồng nhất định.

Tất cả những nhóm người ảnh hưởng này, dù chiếm một số lượng nhỏ nhưng tạo ra sự quan tâm mạnh mẽ, vừa là nơi tiếp nhận vừa là nguồn thông tin định hướng đám đông. Nếu như trước đây, người nổi tiếng hay có tầm ảnh hưởng chỉ thể hiện vai trò qua hình ảnh hay ý kiến chuyên môn của mình thì nay, tương tự như báo chí, họ đã đóng vai trò của một kênh truyền thông hoàn chỉnh. Vậy sau khi hình dung sơ qua về những gương mặt người ảnh hưởng, câu hỏi tiếp theo là làm thế nào để đưa họ trở thành một kênh truyền thông hiệu quả cho thương hiệu?

Người ảnh hưởng: nên chọn ai?

Theo chia sẻ từ ông Đoàn Thái Kiên, giám đốc điều hành Reputable Asia có ba yếu tố chính cần quan tâm khi lựa chọn người ảnh hưởng cho thương hiệu bao gồm: Reach (độ phủ), Relevance (mức độ liên quan) và Resonance (mức độ ảnh hưởng).

Hai yếu tố Reach (độ phủ) và Relevance (sự liên quan) đều cần thiết, nhưng tùy theo nhu cầu cụ thể của doanh nghiệp vào mỗi thời điểm mà sử dụng cho phù hợp. Ví dụ, nếu doanh nghiệp là một thương hiệu mới cần nâng cao khả năng cạnh tranh thì nên chú trọng vào độ phủ của người ảnh hưởng. Còn nếu thương hiệu và doanh nghiệp đang ở giai đoạn mở rộng thị phần người tiêu dùng mới thì sản phẩm/dịch vụ cần sự đề cử của những KOLs có uy tín, lúc này cần chú trọng đến tính liên quan. Để hiểu rõ hơn, hãy nhìn lại 2 case study sau đây.

Ví dụ thực tế có thể thấy rõ như Oppo Việt Nam. Tiến vào thị trường từ năm 2013, Oppo hoàn toàn vô danh, tức một năm sau khi vào Việt Nam, Oppo chỉ chiếm vỏn vẹn 2,7% thị phần. Cuối năm 2016, Sơn Tùng M-TP bắt đầu đánh dấu việc hợp tác với Oppo, thông qua chiến dịch ra mắt mẫu điện thoại Oppo F1s, song hành với tên tuổi Sơn Tùng, Oppo cũng đã vươn lên chiếm thị phần thứ hai trong thị trường smartphone tại Việt Nam. Báo cáo trong quý IV/2018 của công ty Canalys, Oppo chiếm 20,06% thị phần. Sơn Tùng M-TP không chỉ là cái tên nổi bật nhất tại Việt Nam mà còn là cái tên có thể tạo ra nhiều câu chuyện nhất, tạo ra độ nhắc nhớ đối với thương hiệu gắn với hình ảnh của mình.Việc gắn thương hiệu mình với đại sứ là Sơn Tùng M-TP giúp một thương hiệu hoàn toàn mới tại Việt Nam như Oppo dần tạo ra định vị và đạt độ phủ nhanh nhất.

Ở chiều ngược lại, với mục tiêu mở rộng thị phần, chiến dịch truyền thông sử dụng influencers của Gillette cuối năm 2019 là một ví dụ tiêu biểu. Là thương hiệu dao cạo số một thế giới trong nhiều năm, bản thân Gillette gần như đã đạt đến độ phủ cao nhất về hình ảnh. Tuy nhiên, vấn đề của thương hiệu này là ngày càng gặp phải nhiều sự cạnh tranh đến từ các đối thủ phân khúc giá rẻ như Harry’s, Dollar Shave Club… Bên cạnh đó, nam giới Mỹ có xu hướng lười cạo râu hơn. Và do đó, Gillette không thể chỉ sử dụng cách truyền thông đại chúng như thường lệ. Để thay đổi, hãng dao cạo tới từ Mỹ quyết định dừng việc tập trung toàn bộ ngân sách vào nhóm celebs là các vận động viên thể thao nổi tiếng; thay vào đó, phân bổ nhiều hơn vào các nhóm macro influencers trên mạng xã hội instagram là nữ giới, người đồng tính, gia đình… nhằm mở rộng hình ảnh và tiếp cận các nhóm đối tượng mục tiêu mới.

Gillette đang dần đánh mất vị thế thống trị thị trường, và một phần lý do nằm ở việc không tiếp cận được nhóm khách hàng trẻ (millennials)

Hướng đi này đã giúp hình ảnh Gillette trở nên thân thiện và nhận được lượng tương tác tích cực hơn với nhóm millennials, vốn có quan điểm sống tương đối đa dạng. Kết quả là, trong thông báo tháng 1/2020 của Gary Coombe – giám đốc điều hành Gillette, khẳng định tỉ lệ khách hàng có thiện cảm/ khả năng mua sản phẩm đã tăng hơn 65%.

Có nên chọn chỉ dựa trên lượt tương tác?

Theo ông Kiên, trên thực tế có những người ảnh hưởng sử dụng “tương tác ảo” để tăng độ phủ và cả sự liên quan của mình. Họ duy trì “tấm áo” ảnh hưởng bằng cách tạo ra các tương tác không tự nhiên thông qua việc kiếm tương tác chéo/ dùng công cụ tăng tương tác tự động. Nhưng Facebook hiện nayđang triển khai các nỗ lực để chống tương tác giả. Nhiều trường hợp những công ty và cá nhân có ảnh hưởng lớn ở Việt Nam đã bị cấm tài khoản trên mạng xã hội vì các yếu tố nội dung giả hoặc không hợp quy định. Tự mình rơi vào tình trạng gần như sụp đổ về uy tín và kinh doanh. Vì vậy sử dụng tương tác giả là một trò chơi dao hai lưỡi. Tuy nhiên, trong khi chưa có công cụ nào có thể hoàn toàn phân biệt tương tác “giả” hay “thật”, thương hiệu có thể tập trung đánh giá mức độ hiệu quả của KOLs dựa trên hai yếu tố:

• Tỷ lệ cộng hưởng: bao gồm tỷ lệ tương tác dựa trên số người theo dõi (tương tác/ tổng số followers) và tỷ lệ tương tác theo thời gian thực (tương tác/ tổng số bài viết)
• Chỉ số liên quan: thương hiệu có thể lọc các đề cập (mention) và nội dung comment trong bài viết do KOLs chia sẻ để đánh giá tính phù hợp (relevance) và cộng hưởng (resonance) của bài viết với công chúng.

Theo khảo sát tổng số tương tác và thảo luận được đo trong 1 tháng của 20 bài viết quảng cáo từ 6 trang facebook “hot mom” (những người ảnh hưởng là mẹ/ vợ, hướng đến nhóm nữ nội trợ), do công ty Reputyze Asia thực hiện cho biết, tỉ lệ người theo dõi (follower) của nhóm này không tỉ lệ thuận với mức độ được quan tâm (reach). Thay vào đó, tỉ lệ đề cập (mentions) và tương tác (engagements) đóng vai trò lớn hơn. Ví dụ, trong danh sách 6 tài khoản, Facebook Nguyễn Thúy Hằng chỉ có số follower xếp thứ 3, nhưng trung bình có 178 cmt/post, cao hơn tất cả các facebook còn lại.

Bằng việc liên tục theo dõi và đánh giá sự thay đổi của các chỉ số gần nhất, các nhãn hàng có khả năng đưa ra quyết định chính xác hơn trong việc lựa chọn người ảnh hưởng phù hợp, từ đó có độ lan toả tốt nhất cho chiến dịch.

Tỉ lệ đề cập và tương tác có sự chênh lệch không phụ thuộc vào số lượng người theo dõi của mỗi “hot mom”

Các bài viết quảng cáo trong các lĩnh vực thời trang/ gia dụng vẫn chiếm đa số và có tỉ lệ tương tác tốt nhất trên kênh các “hot mom”

Để đánh giá theo chỉ số liên quan, có thể coi Daniel Wellington (DW) là một ví dụ điển hình. Ra mắt vào năm 2011, Filip Tysander, nhà sáng lập DW gọi thương hiệu này là: phong cách thanh lịch, tối giản, phù hợp trong mọi thời điểm cùng một mức giá vừa phải. Hãng đồng hồ Thuỵ Điển quyết định tận dụng người ảnh hưởng trên Instagram, làm sức bật tạo nhận diện cho nhóm đội tượng khách hàng trẻ tuổi. DW chủ động kết nối với những tài khoản instagram là người trẻ, có lượt tương tác và theo dõi tốt nhưng không nhiều hơn 5.000 và có khả năng sáng tạo ảnh. Họ đề nghị tặng đồng hồ với điều kiện được chia sẻ hình ảnh tự nhiên trên instagram của những tài khoản này. Ở thời điểm mạng xã hội còn chưa mang tính thương mại như hiện nay, đa số đều đồng ý. Hàng nghìn tài khoản instagram là tương ứng với hàng nghìn tấm ảnh quảng bá. Từ một start-up với 15.000 USD, Daniel Wellington mang về 220 triệu USD chỉ bốn năm sau đó. Cho tới thời điểm hiện tại, việc hợp tác cùng người ảnh hưởng trên instagram với các nội dung tự sáng tạo vẫn là kênh truyền thông chính của hãng đồng hồ Thuỵ Điển.

Ông Kiên khẳng định: “Sử dụng người ảnh hưởng vẫn luôn là một khuynh hướng lớn trong việc lan tỏa thương hiệu. Tuy nhiên, đa số casestudy thành công, đều cần ngân sách khủng để chọn KOL có sức ảnh hưởng vượt trội nổi bật, đồng thời là khả năng làm nội dung sáng tạo của các đại lý truyền thông (agency). Còn lại, đa phần các doanh nghiệp vẫn khá chật vật trong các chiến dịch quảng các có sự dụng người ảnh hưởng, hiệu quả thường từ mức không có gì nổi bật trở xuống. Lý do là chưa sử dụng tốt ba yếu tố reach, relevance, và resonance, đặt đúng người ảnh hưởng vào đúng chỗ trên hành trình trải nghiệm của khách hàng”.

Minh Tuấn

Ông Kiên có hơn 20 năm kinh nghiệm về tiếp thị, truyền thông, công nghệ thông tin tại nhiều công ty trong lĩnh vực quảng cáo, công nghệ như YouNet Digital, Golden Communication, Pyramid Consulting, Bliss Interactive, Marketeers Vietnam và Purple Asia. Hiện nay, ông Kiên tham gia đầu tư và quản lý nhiều doanh nghiệp trong đó có Reputable Asia (CEO) và Digityze Asia (Executive Founder).