DMP (data management platform) trong 1-2 năm trước rộ lên như một xu hướng hót thì năm nay CDP (customer data platform) mới là sành điệu trong giới công nghệ nói chung cũng như Martech nói riêng. Vậy CDP có gì hay ?
CDP (Data Management Platform) là cái gì?
Đầu tiên phải thừa nhận, DMP và CDP là đồ chơi dành cho Marketer nhưng sự phức tạp của nó đi quá giới hạn thông thường của dân ngành này. Chính vì vậy người trong ngành cứ mỗi người hiểu một kiểu, xong đồn đoán, bàn bạc trong mông lung và nghi ngờ. Vì vậy, muốn hiểu một cách thấu đáo thì phải bắt đầu thật căn bản đến phức tạp.
DMP giải quyết bài toán tìm kiếm nguồn khách hàng tiềm năng (prospect, không định danh) và giúp chuyển đổi thành thành khách hàng tiềm năng định danh (marketing lead).
CDP giải quyết bài toán đã có nguồn khách hàng tiềm năng (định danh và không định danh) nhưng người dùng muốn hiểu khách hàng sâu hơn cũng như đưa ra sản phẩm/dịch vụ/tiếp cận cá nhân hoá tốt hơn.
CDP là khái niệm không mới, tới nay cũng cả chục năm nhưng chưa một nhà cung cấp nào có giải pháp toàn diện. Về mặt công nghệ, CDP gồm các bước sau:
– Bước 1: Tập hợp dữ liệu (acquire): dữ liệu marketing rất kinh khủng (gọi là Big data thứ thiệt) không kém gì bài toán MDM (master data management). Vì vậy nhiều nhà cung cấp có giải pháp tập hợp các nguồn dữ liệu marketing rời rạc (silos) về một chỗ đã vội vàng nói đó là giải pháp CDP.
– Bước 2: Xử lý dữ liệu (process): bao gồm làm sạch, bỏ trùng, matching đống dữ liệu khủng ở bước 1. Sau đó Lưu trữ dữ liệu đã xử lý và chia thành các nhóm phù hợp sao cho có thể phục vụ cho nhiệm vụ trong “Thời gian thực” (real time).
– Bước 3: thêm vào các phân tích dự đoán (gọi là áp dụng AI thứ thiệt) hỗ trợ marketer đưa ra luật/cấu hình (rules) để cá nhân hoá hành trình khách hàng theo ý muốn. Sau đó kết nối với các kênh khác để tương tác với khách hàng (email, web, call, ads…)
Tới đây là xong phần máy móc, cấu trúc.
Vậy CDP giúp được gì? Nhiều lắm, quan trọng nhất là cá nhân hoá trải nghiệm nên đưa ra sản phẩm dịch vụ phù hợp (next-best-offer, next best action), dẫn đến tăng sự hài lòng khách hàng và tỉ lệ chuyển đổi – TRONG THỜI GIAN THỰC.
Bảng so sánh của CDP institute giúp các bạn hiểu chuẩn hơn về CDP khi so sánh với CRM, DMP…về vấn đề dữ liệu.
Theo hình, CDP có thể thay thế tất cả mọi thứ?
Sai
Nhắc lại, CDP chỉ có thể thay thế tất cả mọi thứ ở góc độ dữ liệu. Cái hình trên chỉ ở góc dữ liệu mà thôi. Về mặt tính năng, mỗi sản phẩm trong bảng đều cần thiết. Nghĩa là, bạn mua CDP xong bạn vẫn phải mua Crm chẳng hạn.
Bởi vì CDP vẫn chỉ là một mảnh trong toàn bộ bước tranh phục vụ khách hàng, nên cuộc đua xây dựng CDP nghiêng hẳn về 3 ông lớn: Salesforce, Oracle và Adobe. Những ông này đã sở hữu rất nhiều mảnh ghép (sales, Omni-channels marketing, service, Dmp, commerce, analytics…) nên việc xây dựng và hoàn thiện CDP sẽ vô cùng lợi thế so với các đối thủ chiếu dưới.
Vấn đề cuối, liên quan đến một event gần đây, một speaker đã độ lại bản gốc nên có thể dẫn đến sai lệch trong cách hiểu về kiến trúc của CDP. Đặc biệt là phần tích hợp dữ liệu giữa CDP và DMP đã bỏ qua bước “Consent management”.
Sẽ có rất nhiều tranh cãi về mặt pháp lý, quyền riêng tư khi CDP ngang nhiên lấy dữ liệu cá nhân của bạn và “xử lý” dưới lý do “đem lại quyền lợi và trải nghiệm cho bạn”.
Consent management là công cụ đảm bảo bạn cho phép CDP hay không cho CDP làm điều đó. Chủ đề này mới nên chưa ai master đâu. Thoải mái ý kiến nha, mỗi người học từ nhau 1 chút.
Nam Nguyễn/ Khoinghiepsangtao.vn
