Làm sao có thể thay thế một huyền thoại như Steve Jobs nhưng vẫn phải đảm bảo công ty thích ứng với sự sụt giảm nhu cầu đối với sản phẩm quan trọng nhất và mang tính biểu tượng của mình? Đó là những thách thức kép mà Apple và người kế nhiệm cố CEO huyền thoại của họ phải đối mặt trong những năm 2010.
Dưới thời CEO Tim Cook, công ty đã phần nào tìm ra một số giải pháp và phát triển mạnh về tài chính, nhưng họ không còn dám mạo hiểm để có những ngã rẽ “sai lầm” và những thay đổi lớn với bản chất
kinh doanh của họ.
Bài viết dưới đây thể hiện quan điểm và
góc nhìn của
TheVerge, để giúp bạn đọc có thể hình dung về những thay đổi của Apple diễn ra dưới thời CEO Tim Cook, sau khi kết thúc triều đại rực rỡ của cố CEO Steve Jobs:
Trong thập kỷ qua dưới trướng CEO mới,
Apple đã có những phát triển vượt bậc về quy mô và lợi nhuận. Doanh thu tài khóa 2019 của hãng gấp sáu lần quy mô doanh thu trong năm
tài chính 2009. Tòa nhà trụ sở mới lớn hơn cả Lầu Năm Góc. Mỗi mảng trong 5 phân khúc kinh doanh của Apple đều sánh ngang với một công ty trong top Fortune 500.
Nhưng còn về sản phẩm và văn hóa của Apple?
Đầu kỷ nguyên của Cook, ông vẫn nhận được sự hỗ trợ của Steve Jobs khi cố CEO Apple vẫn chịu trách nhiệm chính (dù
sức khỏe lúc đó của Jobs đã cạn kiệt). Tháng 1.2010, khi ông lên sân khấu giới thiệu iPad – sản phẩm cuối cùng mang tính thay đổi lớn về phần cứng và là sản phẩm mang tính thay đổi cuộc chơi vốn được Apple khởi xướng từ năm 1998, nó lập tức bán chạy như tôm tươi.
Một năm sau, Steve Jobs buộc phải nghỉ phép vì lý do “sức khỏe” và sau đó từ chức CEO của Apple vào ngày 24.8.2011, sáu tuần sau huyền thoại của Apple qua đời, để lại di sản khổng lồ cho Cook kế nhiệm.
Không phải tự nhiên mà Jobs trao gửi công ty cho Cook, bởi ông là một người lãnh đạo hiểu biết về hoạt động toàn cầu của Apple và hiểu rõ về công ty hơn ai hết. Đáng tiếc là Cook không phải là một người chuyên về làm sản phẩm như Jobs, ông cũng thiếu đi mối quan hệ thân thiết với Jony Ive – bàn tay phù thủy của Apple, người chịu trách nhiệm thiết kế hầu hết các sản phẩm của Apple. Do vậy, ông đã chuyển hầu hết các quyết định về phần cứng và phần mềm cho Ive, chứ không thể chia sẻ
ý tưởng về sản phẩm với Ive như Jobs.
![Apple rực rỡ dưới thời Tim Cook, nhưng không còn đột phá - ảnh 1]()
Áp lực thị trường khiến Apple không còn tạo ra sản phẩm đột phá nào như iPhone của Steve Jobs nữa
|
Áp lực đã khiến Apple của Cook phải đưa ra sản phẩm sáng tạo, cao cấp, đẹp mắt tiếp theo để duy trì chuỗi sản phẩm của Apple, lợi nhuận và hệ sinh thái cùng nhu cầu ngày càng tăng của người dùng trung thành. Các dự đoán lớn về cuộc cách mạng “thay đổi”
truyền hình (dựa trên tiểu sử của Jobs) đã thúc đẩy Cook theo đuổi, ông dành gần một năm để hiện thực hóa các đồn đoán rằng Apple sẽ tạo ra một cái gì đó làm thay đổi thị trường truyền hình (TV), nhưng rồi rút lại vì kế hoạch vẫn chỉ trên bàn giấy.
Các sản phẩm đáng chú ý đầu tiên của Apple trong thập kỷ này vẫn chỉ là các sản phẩm dựa trên thời Jobs: Chiếc MacBook Air siêu mỏng sau này được thiết kế mới nhiều lần nhưng vẫn dựa trên thiết kế gốc năm 2010 và mẫu iPhone 4 tuyệt đẹp cũng ra đời năm đó.
Sản phẩm hoàn toàn mới đầu tiên của Cook là Apple Watch được ra mắt vào năm 2015, nhưng phải đến thế hệ thứ ba của nó là năm 2017 thì Apple mới tạo ra được sự hài hòa giữa phần cứng, phần mềm và các tính năng của nó. Một thành công lớn về phần cứng khác dưới thời Cook là AirPods, tai nghe không dây được ra mắt vào năm 2016 nhưng sớm thành công và phổ biến khắp thế giới, nhất là với
giới trẻ.
Apple đã không công bố doanh số cụ thể của các đời Apple Watch và AirPods, nhưng họ là kẻ thống trị ở các danh mục mà họ tham gia và theo truyền thống họ tạo ra sự đe dọa lẫn ghen tỵ của đối thủ. Cả hai sản phẩm phần cứng mới dưới thời Cook đều lọt vào top 10 trong danh sách 100 tiện ích hàng đầu của thập kỷ qua do TheVerge bầu chọn. Trên thực tế, Apple không chỉ chiếm vị trí đầu tiên trong top 10 mà còn chiếm tổng cộng tới 4 sản phẩm trong danh sách này và là công ty duy nhất có nhiều hơn một sản phẩm nằm trong top 10.
Tuy nhiên, cả hai thành công phần cứng này đều không thể sánh ngang với quy mô và thành công của những sản phẩm mang tính thay đổi cuộc chơi của Steve Jobs. Ngay cả iPad, mặc dù doanh số vẫn giảm mạnh theo năm so với thời hoàng kim, nhưng nó đã tạo ra doanh thu trong năm tài chính 2019 ngang với toàn bộ danh mục các thiết bị đeo và phụ kiện khác của Apple gộp lại, bao gồm Apple Watch và AirPods.
Đây không hoàn toàn là lỗi của Cook, bởi ngành công nghiệp này đang trải qua giai đoạn khó khăn, thời kỳ bão hòa và chưa phải là thập kỷ chín muồi của các thiết bị
tiêu dùng bom tấn mới ở quy mô mà iPhone đã từng tạo ra, điều này đúng với bất kỳ công ty công nghệ nào. Thứ gần nhất có thể là loa thông minh Echo của Amazon và trợ lý ảo Alexa của họ, nhưng tầm ảnh hưởng của chúng thua xa iPhone và cũng chưa có nhiều tác động tới thị trường bên ngoài Mỹ, chứ chưa nói tới doanh số.
Nhưng Cook sẽ phải chịu trách nhiệm cho một loạt quyết định làm hỏng trải nghiệm Macintosh trong nhiều năm. MacBook Air được yêu thích đã bị bỏ rơi suốt thời gian qua và không được đại tu về thiết kế, trong khi sản phẩm chủ lực ở mảng chuyên nghiệp là Mac Pro cũng bị bỏ rơi sau khi được làm lại vào năm 2013 nhưng theo cách kỳ cục: Hạn chế nâng cấp phần cứng – thứ vốn gây phẫn nộ với giới làm video, hậu kỳ, render và đồ họa chuyên nghiệp.
Một số người trong cuộc nghĩ rằng Cook đã cho phép đội ngũ thiết kế của Ive có quá nhiều sức mạnh và mất đi sự cân bằng mà Jobs từng có, lớp đệm hài hòa giữa các nhà thiết kế và kỹ sư phần mềm đã biến mất, ít nhất là cho đến khi Ive rời công ty vào cuối năm nay.
![Apple rực rỡ dưới thời Tim Cook, nhưng không còn đột phá - ảnh 2]()
Cook đã không dung hòa và kiểm soát được đội ngũ thiết kế của Jony Ive
|
Văn hóa thiết kế đầu tiên bắt nguồn từ Cook đã xuất hiện trở lại với
MacBook Pro, khiến trải nghiệm gõ phím trên các mẫu MacBook từ thời 2016 tới gần đây trở nên tệ hại. Gần đây Apple đã rút lại thiết kế bàn phím “cánh bướm tai tiếng” này và quay lại với bàn phím cũ (thời MacBook Pro 2015 trở về trước) trên chiếc MacBook Pro 16 inch vừa mới ra mắt, họ cũng hứa hẹn phát hành một chiếc Mac Pro đầy tham vọng.
Thành công khác của Cook trong thập kỷ này là nuôi dưỡng iPhone để mang lại lợi nhuận khủng cho Apple, bất chấp doanh số sụt giảm của nó lẫn thị trường smartphone toàn cầu. Sự thay đổi lớn nhất mà ông đã thực hiện với iPhone là vào năm 2014, khi Apple giới thiệu hai mẫu iPhone 6 với một tùy chọn màn hình lớn hơn, doanh số iPhone lập tức nhảy vọt như tên lửa. Kể từ đó, luôn có nhiều hơn một lựa chọn kích cỡ màn hình iPhone mới.
Tuy nhiên, Apple đã phải chứng kiến sự sụt giảm doanh số iPhone và chọn cách bù đắp bằng mức giá cao hơn, để giảm lo lắng cho cổ đông, họ chọn báo cáo doanh số của dòng sản phẩm này theo doanh thu thay vì dựa theo đơn vị (số lượng bán ra). Khiến họ từ một công ty luôn tự hào với doanh số nay cũng phải thận trọng với các bản báo cáo thường niên.
Mặc dù Apple được cho là đang làm việc trên kính thực tế ảo tăng cường (AR) và một số lĩnh vực liên quan đến xe tự lái, nhưng tính đến nay những bước đột phá lớn nhất của Apple dưới thời CEO Tim Cook nằm ở các dịch vụ tạo doanh thu chứ không phải thiết bị. Danh sách các dịch vụ này dường như đang tăng lên hằng năm: Apple Music, Apple Pay, Apple News Plus, thẻ tín dụng Apple (Apple Card), Apple Arcade và gần đây nhất là dịch vụ truyền phát video có tên Apple TV Plus. Điều này đã đưa Apple tiến vào các hạng mục không được biết đến trong kỷ nguyên Jobs, nhưng lại đang trở thành thiết yếu để củng cố và bù đắp cho hệ sinh thái của nó. Trong đó, phần lớn các hướng đi này đều là những canh bạc “5 ăn, 5 thua”.
Công ty cũng đã đặt cược lớn vào quyền riêng tư, cố gắng tách khỏi các luồng chỉ trích đang nhắm vào các công ty công nghệ lớn như Facebook và Google. Trước Cook, Jobs là một người độc đoán về quyền riêng tư , nhưng Cook đã biến
chính sách đó thành một dạng “tu từ” theo kiểu nước đôi, Apple coi quyền riêng tư của iOS là “quyền con người”, nhưng lại bị chỉ trích vì lưu trữ một số dữ liệu nhạy cảm tại Trung Quốc và tỏ ra “nịnh nọt” với chính quyền nước này.
Apple vẫn giữ nguyên những gì đã có trong nhiều năm: Là một công ty phần cứng
công nghệ tiêu dùng quan trọng nhất, một thế lực lớn không chỉ trong ngành công nghệ mà còn có ảnh hưởng lớn trong xã hội nói chung. Giờ đây nó còn phong phú hơn khi vươn ra nhiều mảng dịch vụ và có một trụ sở hình phi thuyền lớn hơn cả trụ sở Lầu Năm Góc. Nhưng vẫn chưa ai rõ liệu Apple có thể trở thành một hãng thống trị về âm nhạc, TV, dịch vụ tin tức như đã từng làm với iPhone và iPad hay không?
Hoặc nếu có thể, liệu họ có đủ sức tạo ra một sản phẩm “thay đổi cuộc chơi” như đã từng?
