Với chủ đề nội dung chính “Trải nghiệm khách hàng”, tại sự kiện VSMCamp&CSMO 2019 vừa qua nhiều chuyên gia thương hiệu, marketing đã có các tham luận chia sẻ đáng chú ý. Doanh Nhân Online xin tổng hợp phần trình bày của chuyên gia Nguyễn Dương, Chủ tịch công ty Cempartner và một số ý kiến khác trong phương pháp xây dựng hành trình trải nghiệm khách hàng.
Thương hiệu cần chủ động thiết kế trải nghiệm khách hàng để phòng tránh từ sớm những khủng hoảng không đáng có. Theo chuyên gia Nguyễn Dương, một hành trình trải nghiệm khách hàng chủ động cần được quan tâm trên ba tiêu chí:
- Success: thành công trong các giao dịch của hai bên (doanh nghiệp và khách hàng) (success)
- Effort: đơn giản, thuận tiện, nhanh chóng
- Emotion: cảm xúc là cấp độ cao nhất trong trải nghiệm khách hàng. Trong vài trường hợp, tiêu chí thứ ba này có thể giúp doanh nghiệp cứu các trải nghiệm 1 và 2 ở trên. Có tới 68% khách hàng rời bỏ doanh nghiệp vì thái độ, lý do là cảm xúc rất khó đo lường.
Ông Dương lấy dẫn chứng về trải nghiệm của mình khi nghỉ tại khách sạn The Ritz Carlton (Mỹ). Khi ông bước vào khách sạn, từ người bảo vệ đến lễ tân đều nồng nhiệt, thậm chí nhân viên lễ tân còn chào tên ông, dù đây là lần đầu tiên ông đặt chân đến khách sạn này. Đây là một điểm cộng trong trải nghiệm khách hàng, bởi bất cứ vị khách nào cũng muốn được gọi bằng đích danh của mình.
Khách sạn The Ritz Carlton có 12 nguyên tắc và 24 điểm chạm trên hành trình đến với khách hàng. Tất cả đều phục vụ cho một chủ đích: “Chúng tôi là những quý ông quý bà, phục vụ các quý ông quý bà”, như slogan của khách sạn này ghi rõ. Từ cách ăn mặc của người lễ tân như một quý ông quý bà, cho ta cảm giác được tôn trọng, đến cách chỉ dẫn tận tình của nhân viên với từng câu hỏi của khách hàng, đó là cách hành trình trải nghiệm được thiết kế.
Theo ông Dương, trải nghiệm khách hàng có chủ đích cần xây dựng trên 3 yếu tố:
Lời hứa với khách hàng: nếu hứa là nhà cung cấp tin cậy nhất thì điều kiện cho trải nghiệm có chủ đích trước hết là mang lại giá trị cho khách hàng qua sự tin cậy, thuận tiện. Tiếp đó, sự tận tâm, chu đáo phải là bản chất của doanh nghiệp. Cuối cùng là phải khác biệt với sức mạnh của đối thủ. Điều này có thể soi rõ lại trong chính câu chuyện của khách sạn The Ritz Carlton danh tiếng. Vào mỗi ngày trước khi làm việc, các nhân viên sẽ gặp nhau và chia sẻ về từng nguyên tắc và cụ thể hoá nó bằng từng điểm chạm trong công việc của từng nhân viên, từ người rửa bát, người bồi bàn, kế toán… Người ta chia sẻ một câu chuyện đại diện cho từng nguyên tắc đó, rồi mới đến trao đổi công việc. Ngày hôm sau họ sẽ trao đổi nguyên tắc tiếp theo, cứ như thế lặp lại vòng tuần hoàn này. Các nhà quản lý của Ritz tin rằng, mỗi nguyên tắc, mỗi điểm chạm phải lặp đi lặp lại mới có thể ngấm vào máu mỗi nhân viên, từ đó xác lập được lời hứa với khách hàng.
Gắn chặt với mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp: các trải nghiệm đều phải phục vụ mục đích cụ thể của doanh nghiệp chứ không phải làm để chơi. Doanh nghiệp nên xây dựng những trải nghiệm như một con người, có insight từ đó mới tạo nên những điểm chạm thuyết phục đầy cảm xúc. Chuyên gia thương hiệu Nguyễn Đức Sơn, Chủ tịch học viện Plato khuyến cáo, trong tất cả các hình ảnh, thiết kế, thông điệp đưa ra cần phải đạt được sự kết nối với khách hàng, từ online đến offline phải tương đồng nhau.
Chính sách đúng: các giá trị mà doanh nghiệp theo đuổi chỉ được nuôi dưỡng khi chúng liên tục được ghi nhận, khuyến khích. Thêm vào đó, để biết những giá trị này từ văn bản biến thành hành động trong nhân viên, thì người lãnh đạo phải tham gia và làm gương. “Chúng ta đang thiếu lãnh đạo làm gương và thừa lãnh đạo làm trò”, ông Dương nhận định.
Lê Dung tốt nghiệp khoa Báo chí – Truyền thông Trường ĐH KHXH & NV
Tp.HCM và đã có 10 năm kinh nghiệm làm báo, chuyên lĩnh vực kinh doanh. Gia nhập Doanh Nhân từ năm 2014, Lê Dung đảm nhận vai trò biên tập viên, chịu trách nhiệm sản xuất nội dung cho tạp chí Doanh Nhân bản in, cũng như các tin bài đa phương tiện trên các nền tảng xuất bản khác.
